بازاریابی محصولات و خدمات فناورانه به مجموعه فعالیت‌هایی اطلاق می‌شود که هدف آن معرفی، ترویج و فروش محصولات نوآورانه و دانش‌بنیان در بازارهای هدف است. این محصولات معمولاً ویژگی‌های فنی پیچیده و مزایای تخصصی دارند که رویکردهای بازاریابی متفاوتی نسبت به کالاهای معمولی می‌طلبد. اهمیت بازاریابی فناوری در اقتصاد دانش‌بنیان بسیار بالا است؛ به‌طور مثال در کشورهای پیشرفته، دانش‌بنیان بودن صنایع عاملی کلیدی در رقابت‌پذیری است. در ایران نیز بیش از ۷۰ درصد از محصولات شرکت‌های دانش‌بنیان در قالب بازار B2B عرضه می‌شوند و بازاریابی این محصولات اهمیت ویژه‌ای دارد.
محصولات فناورانه به دلیل پیچیدگی بالا و تخصصی بودن خود، چالش‌ها و فرصت‌های خاص خود را دارند. از آنجا که مشتریان بالقوه ممکن است با ماهیت علمی و کاربردی فناوری آشنا نباشند، آموزش و ارتباط مؤثر برای توضیح ارزش محصول اهمیت ویژه‌ای دارد. همچنین فرآیند تصمیم‌گیری در مشتریان سازمانی طولانی‌تر و تحلیلی‌تر است که نیازمند صبر و پیگیری مداوم است. به همین دلیل، استراتژی‌های بازاریابی دانش‌بنیان بر تأکید بر نوآوری، کیفیت برتر محصول و ارائه دلایل ملموس برای خریدار متمرکز می‌شوند.
مراحل اصلی بازاریابی محصولات دانش‌بنیان و فناورانهپ
مرحله | فعالیت‌های کلیدی |
تحلیل بازار و نیازسنجی | بررسی بازار هدف، شناسایی نیازهای فناورانه مشتریان و تحلیل رقبا |
تعیین موقعیت رقابتی | مشخص کردن مزیت‌های فنی محصول و تدوین پیام‌های کلیدی متمایز |
تدوین استراتژی بازاریابی | تعیین اهداف بازاریابی و انتخاب کانال‌های مناسب (دیجیتال، B2B، نمایشگاهی) |
طراحی برنامه عملیاتی | برنامه‌ریزی کمپین‌های تبلیغاتی، تخصیص منابع، زمان‌بندی و بودجه‌بندی |
اجرا و ارزیابی | اجرای کمپین‌ها (محتوای تخصصی، غرفه‌داری در نمایشگاه، رویداد Road Show ) و تحلیل نتایج |
بازاریابی محصولات فناورانه در بازار B2B با چالش‌های متعددی همراه است که از مهم‌ترین آنها می‌توان به موارد زیر اشاره کرد:
برای غلبه بر چالش‌ها و موفقیت در بازاریابی محصولات و خدمات فناورانه، می‌توان از راهکارهای زیر بهره برد:
مشاوران و شرکت‌های متخصص بازاریابی فناورانه نقش مهمی در تسریع موفقیت ایفا می‌کنند. استفاده از ظرفیت شرکت‌های تخصصی بازاریابی یا واسطه‌های فناوری (موسوم به «بروکرهای فناوری») امکان بهره‌گیری از راهکارهای اثربخش و شبکه ارتباطی گسترده را فراهم می‌کند. این واسطه‌ها با حمایت دولت و همکاری شرکت‌ها، محصولات دانش‌بنیان را در سبدهای تخصصی خود قرار می‌دهند و آنها را به خریداران عمده و خرد معرفی می‌کنند. تجربه‌های موفق بین‌المللی نیز استفاده از این الگو (عرضه مشترک محصولات در قالب سبد کالایی) را تایید کرده‌اند.
